Chỉ có khoảng 20% doanh nghiệp biết cần bắt đầu từ đâu khi xây dựng thương hiệu. Chính vì thế kinh phí của nhà nước dành cho việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu hàng năm sử dụng không hết, trong khi doanh nghiệp lúc nào cũng thiếu tiều.

Tiền nhiều, kinh nghiệm yếu

Một cuộc khảo sát mới đây của Công ty Tư vấn Masso với 24 doanh nghiệp cho thấy 88% cho rằng không có đủ ngân sách và 71% không biết bắt đầu từ đâu khi xây dựng thương hiệu! Chẳng thế mà kinh phí hỗ trợ của Nhà nước dành cho xúc tiến thương mại, trong đó có việc quảng bá xây dựng thương hiệu hàng năm đều tiêu không hết.

Giải thích nghịch lý này, đại diện Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) cho biết, nguồn kinh phí hỗ trợ xúc tiến thương mại chủ yếu được triển khai thông qua các Hiệp hội, ngành hàng. Song nhiều Hiệp hội đã không thể xây dựng nổi một chương trình hay đưa ra một kế hoạch triển khai, chứ chưa nói đến việc thực tế sẽ thực hiện ra sao, cho nên Nhà nước có muốn “chi” cũng chịu. Vì vậy không có gì lạ khi một doanh nghiệp mặc dù đã dám bỏ cả chục tỷ đồng cho chiến lược xây dựng một thương hiệu mang tầm cỡ quốc tế nhưng kế hoạch đã bị phá sản vì không phân định rạch ròi giữa phân khúc sản phẩm với thị hiếu của đối tượng khách hàng.

Theo số liệu khảo sát mới đây của Bộ Công thương, 95% doanh nghiệp được hỏi đều nhận thức được rằng việc xây dựng thương hiệu là cần thiết nhưng chỉ 20% trong số đó biết được xây dựng thương hiệu cần phải bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng không biết nên xây dựng một chương trình phát triển thương hiệu như thế nào, thậm chí nhiều DN quan niệm rất đơn giản rằng xây dựng thương hiệu chỉ là đăng ký cái tên và làm logo.

Theo ông Lê Quốc Ân – Chủ tịch Hiệp hội dệt may, thương hiệu là một tài sản lớn của doanh nghiệp và việc xây dựng thương hiệu phải là một quá trình đầu tư đầu hạn, nhất quán trong một chiến lược rõ nét, mà để làm được điều đó, yếu tố tiền rất quan trọng, tuy nhiên đó chỉ là điều kiện cần, chứ chưa phải đủ.

Một cây làm chẳng nên non

UBND huyện Chư Sê (Gia Lai) vừa chính thức ra mắt thương hiệu hồ tiêu Chư Sê sau nhiều năm xuất khẩu sản phẩm dưới những cái tên của doanh nghiệp nước ngoài. Không có thương hiệu, không có nhà máy chế biến, chỉ xuất thô nên mỗi năm huyện Chư Sê mất tới 30 triệu USD.  Nhưng để triển khai được các chương trình xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu không đơn giản một doanh nghiệp hay bà con nông dân là có thể làm được.

Để xây dựng thương hiệu hồ tiêu Chư Sê không chỉ có Hiệp hội, doanh nghiệp mà có cả chính quyền và bà con nông dân cùng “xúm” tay vào. Trước khi hỗ trợ công ty Masico đầu tư xây dựng một nhà máy chế biến hồ tiêu sạch lớn nhất trên địa bàn Tây Nguyên (5.000 tấn sản phẩm/năm) và cho phép nhà máy này được độc quyền về thương hiệu hồ tiêu Chư Sê, UBND huyện Chư Sê đã cùng với Hiệp hội hồ tiêu đã tổ chức những buổi hội nghị lớn về cây hồ tiêu để vận động hướng dẫn bà con nông dân cung cấp hồ tiêu theo đúng số lượng và chất lượng theo một quy trình nghiêm ngặt. Kinh phí xây dựng thương hiệu sẽ do huyện bỏ ra 60%, số còn lại do nhân dân đóng góp.

Không đủ nguồn lực để thực hiện các chương trình xúc tiến, quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp nhỏ và vừa cần liên kết với nhau, mà ở đây đó chính là vai trò của Hiệp hội, ngành hàng. Song điều này rất ít Hiệp hội, ngành hàng làm được. Đơn giản là bởi ngay bản thân các Hiệp hội, ngành hàng cũng rất lúng túng không biết “làm ra sao”. Trong một lần phỏng vấn lãnh đạo Hiệp hội ngành hàng nông sản có lượng xuất khẩu lớn về hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, chúng tôi nhận được câu trả lời đơn giản “Đó là việc của doanh nghiệp” (!).

Cái khó bó cái khôn

Theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ - chủ tịch HĐQT công ty G7, doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều cái khó khi hội nhập quốc tế cho rằng, đó là chúng ta chưa có một đội ngũ doanh nhân được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp. Số ít được đào tạo chuyên nghiệp và có kinh nghiệm quản trị kinh doanh hiện đại thì lại áp dụng chúng một cách máy móc, hiệu quả không cao.

Bà Hàng Thị Ngọc - Giám đốc tiếp thị của Tribeco cho biết, chi phí đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, quảng bá thương hiệu khá lớn nhưng theo quy định doanh nghiệp chỉ được hạch toán trong mức 10% doanh thu. Trong khi chỉ cần tổ chức khuyến mãi mua 10 tặng 1 thì chi phí đã chiếm gọn 10% chi phí rồi. Những hoạt động khác doanh nghiệp biết “xoay xở” vào đâu.

Hệ thống chính sách và pháp luật còn chưa theo kịp sự phát triển của nền kinh tế, thủ tục hành chính cồng kềnh… vẫn đang “bó” tay các doanh nghiệp.